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小牛资本副总裁唐学鹏:“期待品牌具有文化公共品价值”

2017-02-14 12:43:42    来源:环球资讯网    编辑:n03

 近日,广告界最强CP导演李海宁和摄影王昱以“信任和给予,让我们更完整”为主题拍摄了一部微电影,讲述了4个小孩相互交换和分享,共同搭建桥梁的故事。近日,它刷屏了朋友圈。

让人吃惊的是,这样一部具有强烈文化公共品属性的微电影,是一家金融企业小牛资本最新推出的企业宣传片。小牛资本集团副总裁唐学鹏近日在接受前媒体人、chinamotion创始人赵文滨采访时,阐述了其推动这一项目的初衷。在他看来,公司的品牌表达应该同时代的社会思潮相嵌入。“当品牌表达具有一种文化公共品的价值,能够主推社会思潮的起落,那就非常有意思了。”唐学鹏说。

Q:据我所知,你是Fill耳机的联合创始人,是出于什么考虑从硬件公司跨界到金融行业?

T:对,我是2016年3月份从汪峰的fiil耳机退出来,去了深圳的小牛资本,一家创新型的金融机构。一开始我担任集团首席品牌官,负责集团品牌整体工作。去年10月份,被调任做人力资源副总裁,管人力资源,不过也兼着品牌。

小牛资本集团有15000多人,旗下有业务涉及到互金领域,一方面小牛本身业务要做结构性调整,人力资源要配合调整,另外一方面,品牌也处于转型的敏感期。

fiil是我来全面设计品牌的策略和调性,我是合伙人,不过因为有摇滚音乐人汪峰,他是一个现成的IP,市场上有人喜欢有人不喜欢。我是很尊重他和他的作品。他在传播上是天然的、现成的,我的策略是围绕和挖掘他的“产品经理”气质,当然我更加特别想突出耳机独立的“文化硬件”的特质。从长远来看,耳机佩戴所体现的文化含义,其实比耳机的智能和黑科技更重要。什么人戴什么圈子戴,是干这件事的根本。不过,也正是因为IP,因为借船出海,反过来说,就像fiil有声量,大部分人也不会认为功劳在于我,肯定是属于汪峰。所以,我觉得也没什么太大的意义。

来到小牛之后,董事长彭铁是非常支持小牛品牌工作的,他有乐意放手让别人去干的大度胸襟。小牛没有超级IP,从我进入的时点来看,行业管控非常严厉,品牌预算也相应削减很多。但是我也觉得,人都是在限制中发展,也是在限制中成就自己。

Q:我刚刚看了小牛的品牌片,画面很赞,坦率地说,没怎么看懂。

T:你的评价相当尖锐(笑),我觉得自己好像没做好应对的准备。

从初衷上讲,构思小牛这个片子的基础表达时,我就不断提醒自己,它必须要杜绝最愚蠢的两个陋习,一个是很逗逼的互联网传播感,金融其实跟医疗很相像,一个人将钱托付给你,跟一个人将身体托付给医生,是一样的。不是电商买个货还包邮不满意退货不能给差评。金融是一件特别严肃的事情。我的意思不是说,严肃就一定端着,其实也需要活泼的表达,但这种表达不是嬉皮笑脸的。

另外一个陋习是假模假样的高大上,常见的是金融领带男站在高大上的办公室落地玻璃窗眺望远方,用一股子俗态的精英感、用CBD昂贵租金的空间感来反衬,配上雄壮的磁性画外音。

董事长彭铁说,小牛未来的路径还是要沿着主流金融去做。小牛要做家庭金融的超级入口。所以我很早就想过,要用孩子来做我们品牌片的主角。

Q:片子讲的是一个相互交换玩具相互帮忙的游戏?

T:是的,这就是一个孩子相互交换玩具相互信任相互拉帮手的故事。孩子交换玩具和帮忙是一件特天然特纯粹的事情。我觉得这就是主流金融美好金融的本质。相互交换和信任,让彼此更完整。它是小牛“美好资本、美好金融、美好社会”的一个更结实更具象的表达。

Q:是不是人物有点多,4个孩子,看不清谁是主角?

T:在合作伙伴楚域拿出本子(剧本)之前,我就跟他们讨论过3-4次,我反复强调了金融本质就是信任和交换。我讲了一般等价物的出现,三只斧子换一只羊为的是换十斤面粉,为了解决时空问题才会有货币的出现,可能这个触动了他们,他们设计了一个交换链的故事,第一个孩子提需求,需要找两个中间孩子来传递这个事儿,最终找到小胖子来解决动物过桥的问题。交换链越长,信任流量就越多,满足的人也就越多。我爱死这些小孩子了。我们一直筹划了这个片子快10个月,中间甚至停顿了很久,但最终的片子让我觉得,想表达的东西都被打开了。

Q:你们不是有互联网金融有小牛在线吗,照理说应该peer to peer,端对端啊演员不能太多(玩笑)。

T:哈哈,看你这意思,是不是就准只有两孩子,严格限定人数啊!

我说过了,我们集团是主流金融的品牌观念,不是太强调自己的某个板块的属性,我们做的是最大公约数的品牌。我记得小说家博尔赫斯写过一个故事,某一个人在自己家院子发现了一个宝藏的地图,指引是去遥远的巴可达,跋山涉水无穷折腾之后,他找到了宝库,最终得到的是,财宝其实是藏在那张地图的旁边,也在院子地下。转了一圈,出发就是为了回来。金融所有的对外探索也是为了回来,回到最初也是最终的交易和信任,让彼此更加完整,让社会更完整。无论你采用了怎么样的金融手法、财技和衍生品,你都要回来。就像热衷的爬山或者骑行,出去多远,回来就要多远,出去的时候很爽,回来的时候就要多虐。最远的,也是最初的。

Q:我看媒体人转型做品牌公关比较多,在你心目中,你觉得最好的或者说最过瘾的方式是什么?

T:问题有点大。实际上,品牌不仅仅是拍一个片子、经常和媒体沟通、搞点赞助代言人来扩大传播域、或者更好地构建企业文化、形成内部外部的双重认同、构建比较好的舆情生态、以及将品牌从非常实际的业务思维里面拉出来……这些都是品牌公关的一些内容,简单地说,就是保持公司的好感度,转化成未来的战略上的企业估值。

对我而言,我个人一直想探索的是,如果将公司的品牌表达,同这个时代的社会思潮相嵌入,品牌不仅仅告诉别人“我是什么,你得对我注意点”,更重要的是,它应该表达出,“我知道你真正需要什么,其实我们都一样”。

当品牌表达具有一种文化公共品的价值,能够主推社会思潮的起落,那就非常有意思。我认为耐克做到了这一点,其他都没有,包括苹果。这种不断表达的所有痕迹就形成了真正的文化景观,来自商业力量的文化景观。所谓文化景观,不是文化纪念馆文化建筑的意思,例如,它的品牌表达就像一个呼应时代、提炼时代、嵌入时代的艺术作品。这个作品也不仅仅是一幅画一个装置这么简单,它可能是一个开放的游戏,或者是最终形成了一个社会规则。

当然,这时候对这个企业也要提出要求,fiil和小牛都在路上,都是创业公司,是无法承载这么大的重量。企业必须有足够的伟岸程度,我们也要把自己的企业不断做大,这是我一个模糊的意向。

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