不讲故事，公众还看博物馆吗？

习近平主席每次出访都在努力做一件事情，那就是“讲好中国故事”。博物馆让人“看不懂”“靠自悟”的现象一直在普遍存在。如今博物馆开始用讲故事引领变革，让博物馆这个不会说话的个体鲜活起来。人们因故事记住展品、博物馆、城市甚至是国家。讲故事已不是一项简单的技巧，而是一门学科。博物馆的“故事创新”给参观者带来了什么样的新体验，对博物馆本身、参观者的观展体验及城市发展的影响如何，宽创国际研究院与您一起探讨Storytelling。

 

一、博物馆为什么要讲故事

1. 什么是博物馆Storytelling

 

国际博物馆协会（ICOM）将博物馆定义为“是一个不追求营利，为社会和社会发展服务的公开的永久机构。它把收集、保存、研究有关人类及其环境见证物当做自己的基本职责，以便展出，公诸于众，提供学习、教育、欣赏的机会。”

 

大英博物馆对Storytelling定义为：讲故事是让人们了解展品的一种媒介方式，能让博物馆更加充满魅力。早在1990年，心理学家Jerome Bruner在《Acts of Meaning》一书中也提到对博物馆讲故事的两点看法：第一个是人类天生就是故事讲述者，人们通过叙事了解自己、理解世界，这是一种由讲故事和历史共享的形式；第二个是讲故事也是选择立场，有时故事所讲虽按现实生活判读来说是错误的做法，但这也让我们对基本价值观有自己的选择与判断。

 

博物馆是一个讲故事的文化机构，是国家和民族文化良知的代表者。讲好文物背后的故事，让公众有更多的参与感。作为人类学习的第一个最基本的形式，讲故事建立了一种普遍的交流方式，这可能比智力理解更深刻。通过讲故事，我们将看似不同的对象和事实联系起来，以了解他们可以告诉我们什么。

 

 

对于博物馆来说，讲故事现在已经不是一项简单的技巧，而是一门学科。博物馆让人“看不懂”“靠自悟”的现象一直在普遍存在。对人们理解文物来说，讲故事是一种非常好的媒介手段。有了故事，我们才能把过去、现在与未来勾勒出联系。故事可以让人更深入理解文物的历史环境、功能和意义。讲故事也有关键性技巧，如设置大多数人熟悉的场景、设定情节的跌宕起伏、或通过显示屏、书籍、影院、戏剧和表演解说、新媒体科技、互动科技（AR、VR等）广为人知的故事情节。每个人都可以讲故事，博物馆讲故事有助于增强观众对知识的接受度，而不是像在课堂里仅听老师的个人理解分析，之后易产生分歧又不易互动。

 

博物馆常被视为展示真实事件达到学习教育的重要场所，同时也是一处引发人们好奇心的地方，激发大家对奇妙事物的探索欲。讲故事便是博物馆的神奇之处。在探索与展品相关的民间传说时，许多案例是没有事实基础的，这也就不受限于展品实际存在的原因，从而探索展品之间潜在的关联，让观众扮演了自己讲故事，成了博物馆的一部分，去主动理解博物馆。

 

2. 故事赋予博物馆生命

 

现在博物馆类型丰富，有的专门展示某一行业的故事，例如：荷兰阿姆斯特丹的眼睛电影博物馆（Eye Film Museum）、美国自然历史博物馆、圣罗兰博物馆、英国伦敦泰勒美术馆；也有展示多种行业文化的综合性博物馆，例如：大英博物馆、法国奥赛博物馆、中国故宫博物院。

 

无论是博物馆还是展品或文创产品，其身后都有故事，但早期讲故事策略尚未兴起时，参观者的用户体验难以被较好实现；如今博物馆都开始使用讲故事的技巧，让博物馆本身这个不会说话的个体顿时鲜活起来，因为故事的存在与传播，人们更容易因故事记住展品，因展品记住博物馆，因博物馆而无法忘记一个城市甚至是国家。例如，蒙娜丽莎的微笑早已被人熟知，存放这幅画像的卢浮宫早也成为参观者到达法国巴黎学习博物文化的首选之地。

 

案例：美国航空博物馆

 

美国航空博物馆位于英国剑桥的Duxford，早期是英国皇家空军的机场，后改造成博物馆用于收藏展示世界级的美国军用飞机。美国航空博物馆也是帝国战争博物馆一个专门展示美国航空的分馆，倾向于飞机展览。二战后担任保护伦敦的重任，美国援兵欧洲时，这里也是美国陆军第八飞行队 （8th Air Force）战斗机的驻扎基地。但这机场跑道仍在使用中，主要用于每年Flying Legend的飞行表演。

 

 

美国航空博物馆作为纪念第二次世界大战期间在英国参与战斗的3万名美国飞行员，里面展示许多当时的模型实物、音视频资料，内容突出人文故事、历史背景和个人经历，在观众和展览之间建立了更直接的情感联系。

 

案例：摩洛哥马拉喀什的圣罗兰（YSL）博物馆

 

摩洛哥马拉喀什的圣罗兰博物馆建址于马拉喀什伊夫·圣罗兰大道，占地面积超过4万平方米，外观织物纹理的灵感来源于伊夫圣罗兰设计稿的布料图纹，红砖外墙选择当地的赤陶土砖，与摩洛哥建筑风格呼应。核心展示YSL的定制时装、首饰、手稿、展板、品牌摄影、样衣以及圣罗兰（YSL）自1961年成立时装屋以来收集的书稿。

 

这博物馆是继巴黎圣罗兰博物馆之后所建，其背后伊夫·圣罗兰与皮埃尔·贝杰的爱情故事广为流传：两人在购买油画和雕塑时一见钟情，贝杰守护伊夫50年，2008年伊夫离世后，贝杰拍卖所有珍藏，价值高达3.5亿欧元。贝杰说“我要让YSL这个名字永久流传。”即使创始人早在十年前已经离开，但YSL这个时尚品牌仍然位于潮流前线。

 

 

他俩爱情故事在2010年被拍成纪录片《疯狂的爱》，展示圣罗兰YSL品牌的轨迹发展。这对喜爱时尚、影视的人们来说无疑是了解品牌文化的有效途径，不仅扩大圣罗兰品牌效应，也为巴黎和摩洛哥两个地方增添文化魅力做出了一定贡献。

 

通过以影视作品的方式讲故事来宣传博物馆的案例数不胜数，电影《博物馆奇妙夜》与美国自然历史博物馆（AMNH），电影第二、三部加入美国史密森尼博物馆群、大英博物馆；电影《达芬奇密码》、《卢浮魅影》与卢浮宫的关系：这些影视故事为博物馆增添了多少生命力、让观众对真实的博物馆产生多少好奇，便不用细数了。

 

案例：乐山史料陈列馆

 

九一八事变后，为免遭日本侵华战争破坏掠夺国家文物，故宫人将故宫文物南迁至南京，几经周折再分南、中、北三线向西南大后方转移，其中数量最多的9331箱文物于1939年迁至四川乐山安古乡暂时存放。尽管现在文物已经没再存放在此，但因为这段历史而成就了战时故宫宝地安谷——故宫文物南迁史料陈列馆，简称“战时故宫”。

 

 

这是位于战时故宫纪念馆左后方的八一九轰炸纪念墙，文物运送途中。日寇投弹100多枚、出动飞机36架对乐山大轰炸，导致一千多人死伤并毁坏大半城区，所幸文物在城外辗转未遭损毁。

 

在乐山安谷乡期间，故宫人与安谷人结下了深厚的感情。故宫博物院警卫部队冯昌运连长与安谷人肖镜明、排长鲁大锯与安谷姑娘赵元清、故宫博物院孙家畊与安谷王铁匠之女王金华、中央博物院筹备处尹焕章与邓文均，这些在乐山安谷乡结下的姻缘，见证了这段艰苦岁月。

 

案例：昆明飞虎队纪念馆

 

 

抗战初期的中国，空军能参战的战机不到300架，防空火力几乎为零，日军飞机可长驱直入扔炸弹再呼啸离开。曾担任国民党空军顾问的美国飞行教官陈纳德便以私人机构名义，在美国重金招募美军飞行员和机械师，于1941年成立“中国空军美国志愿大队”赴华参战。1941年10月20日，昆明出现10架日机，志愿大队升空击落日机6架、击伤3架，志愿队无一损失。昆明各报相继报道，“飞虎队”一战成名。飞虎队虽无力成为整个中国领域的防空伞，但却用速度与激情还击侵略者。

 

 

飞虎队在抗战期间共击落日机2600架，击沉、击伤敌舰船44艘，击毁军用商船223万吨位。为记录这一传奇历史，昆明飞虎队纪念馆便展出了飞虎队相关的资料、图片、大量实物及影像，以纪念飞虎队所做贡献。

 

二、博物馆如何讲好故事

 

如果收藏是博物馆的心脏，那么教育则是博物馆的灵魂。结合各种创意的方式提升博物馆讲故事的能力，提高公众参与度，这种理念由此形成。这也正如美国博物馆学学者Stephen Weil说的：“博物馆的价值不在于拥有什么，而在于做了什么。”

 

1. 博物馆讲故事的方式

 

早期皇室贵族热衷于寻觅世界各地珍宝便于鉴赏收藏，随时代变迁，私人收藏逐渐国有化，博物馆便由此而来。19世纪70年代前，博物馆主要用于收藏、研究及保管。自19世纪80年代开始，欧美博物馆变革，博物馆开始强调人文关怀，重视参观者的体验感。

 

之前人们参观博物馆易产生博物馆疲劳，因为面对不会说话的文物又极易遇见生僻字的文物介绍，没有深厚的知识储备难以全面深入理解文物的相关知识。因此现如今的博物馆逐渐盛行用讲故事的手段帮助参观者理解吸收，才得以真正实现对大众教育的核心功能。

 

讲故事策略被博物馆界广为运用，但这不是一开始就存在。最初，博物馆并没采用特定技术，后期才结合各种技术手段来“讲故事”，例如：

1、讲解员方式

2、图文解说

3、导览方式

4、博物馆剧场

5、舞台表演

6、沉浸式戏剧

7、互动体验式游戏

8、模拟仿真

9、3D、4D、5D

10、AR、VR

11、建筑式空间陈列

12、文创产品及创意设计

 

2. 博物馆B2C运营中的虚拟现实与混合现实

 

随着互联网、云计算、大数据、虚拟现实、人工智能等新兴技术的出现，人们文化生产传播和消费方式都在发生巨大转变。移动互联网、AR（Augmented Reality增强现实）、VR（Virtual Reality虚拟现实）、人工智能等也被用于博物馆变革以提升参观者体验质量。

 

虚拟现实指虚拟连续统的一侧端点，体验发生在受控和纯合成的环境中，体验一段时间后再回到现实，如电视、广播、书。让人们暂时离开现实、体验非真实或遥远的场景，以提供娱乐与教育体验，这种虚拟结合沉浸式技术已被部分博物馆通过VR眼镜或头盔开始实现。但这种现实与虚拟的来回切换设备可能会是这一发展的终极形态，混合现实MR（Mixed  Reality）将成为日常生活中的主导性技术（如下图展示）。

 

 

混合现实是增强现实的一种表现方式，指物理世界的体验和虚拟现实的纯合成世界的体验。目前混合现实技术也存在问题：当多人共处一室，传感器会被遮挡，这又要求传感器的混合位置跟踪技术得到进一步开发升级。混合位置跟踪技术将包括：无线系统与眼动跟踪和手势跟踪相结合，参观者才能逐渐减少对设备注意力的分散与依赖。图中展示的全息机器人是虚拟人物的化身，但同时存在于现实空间层，可能有与真人声音相近带有话语感情，并可与用户进行直接躯体交错的虚拟动作，如走在前面方带路或坐下倚靠。

 

案例：荷兰国家文物博物馆

 

荷兰国家文物博物馆已为参观者提供混合现实全息设备微软HoloLens提升观展体验。HoloLens是一款增强现实头显设备，无缆线、听筒，不需连接电脑，具有全息、高清镜头、立体声等特点，关键之处在于：并不是为用户呈现一个完全不同的世界，而是将计算机生成的效果叠加于现实世界之上。参观者仍然可以行走自如、随意与人交谈，不用担心撞到墙。眼镜会追踪用户的移动和视线，生成适当的虚拟对象，通过光线投射到用户眼中。因为设备知道参观者的方位，参观者可以通过手势（目前支持半空中抬起和放下）与虚拟3D对象交互。

 

 

通过微软HoloLens已能展示荷兰国家文物博物馆中20%的藏品，但在Delft科技大学帮助下，全息影像观赏藏品展览访问量又大幅增加。Delft科技大学研究员Annelies Maltha表示，通过使用微软HoloLens，参观者几乎能以虚拟影像方式观赏完馆内所有藏品。

 

         

 

Delft科技大学研究团队现正致力于通过技术呈现埃及Teffeh神庙，因为微软HoloLens是混合现实，不是虚拟现实，所以埃及神庙影像可以叠加在真实神庙之上。

 

早期单纯的文物展览到如今的借助科技辅助，也会产生五个问题：

1、聚焦展览VS聚焦媒介：如何将注意力聚焦故事而不仅是屏幕酷炫；

2、空间信息最大化VS经济性原则：放大细节不是有趣故事的必要前提；

3、沉浸式情节VS互动性：如何在观众专注情节时不中断其注意力；

4、流畅性VS流动性：如何将故事发展与观众参观速度同步；

5、展品信息VS吸引力：趣味、信仰不一定从超出现实中才能获取。

 

这些问题涉及略广，但至今没有一个方法论能满足解决所有问题，因此目前博物馆的发展方向定位于以用户为中心：了解访客的语言、文化、背景、年龄及需求，了解越多，越容易清楚如何满足其需求；同时在故事设定方面，在参观者失去兴趣前结束故事，这种半开放式故事也能有效让参观者保证持续的注意力以完善用户体验。

 

为博物馆更好实现Storytelling，与高科技技术相结合至关重要，但现存技术有限，待开发升级技术的商业模式就需进一步探讨。商业模式需要有收入或有创造收益价值的空间，才会有人付钱。混合现实（MR）是一个新兴的信息交付领域，虽不是以现存可触的产品存在，也没有相对成熟的发展，但面对这一具有广阔发展前景的技术，人们更愿意付钱以探索他们付出的代价。因此在成为被熟悉使用的音频技术前，各种不同的业务模型就更容易打破传统“先付后使用”的模式，混合现实技术（MR）的发展空间不可小觑。

 

三、博物馆故事与博物馆品牌影响力

 

人们时间有限不足以关注所有事情，因此故事化述说方式对增加博物馆对公众的吸引力来说是一项极其有效的途径。那么博物馆如何脱颖而出，吸引观众并产生足够的收入，以确保自我品牌的可持续性发展？

 

Bradford（1994）提出博物馆成功战略的核心：博物馆的管理、声誉及支持团体。博物馆的Storytelling至关重要，好的故事可以打造博物馆的品牌，让其更具影响力。Aaker（2010）也认为，强大而有意义的品牌个性可以帮助博物馆等组织提升声誉并吸引更多支持，因此清晰定义和管理其形象至关重要，以便观众能够识别并与之建立联系。

 

Storytelling是品牌的基础，增添博物馆的趣味，还能塑造博物馆品牌。博物馆将品牌视为建立关系的工具，不仅获得观众持续关注，还有可能获得持续资金支持。因此Storytelling成为了品牌与客户关系的基础。影响博物馆最重要的外部力量是竞争关注，通过讲故事成功打造品牌的案例也非常多。

 

案例：美国历史博物馆

 

 

以美国历史博物馆为例，借助电影《博物馆奇妙夜》情节，让观众更想近距离接触历史展品，对馆内静态的展品充满了奇妙的想象空间。美国历史博物馆成为了一个博物馆IP，因为电影中的情节，还推出了博物馆过夜项目，让参观者与恐龙和鲨鱼等一起过夜，瞬间也推动了万圣节夜场市场的开放。如今结合影视作品中的故事，观众也进一步加深对博物馆的印象，博物馆的品牌效应对其经济发展的促进也具有极其显著的效果。

 

案例：卢浮宫博物馆

 

 

电影《达芬奇密码》、《卢浮魅影》对卢浮宫的影响也是如此。如果收藏是博物馆的心脏，那么教育则是博物馆的灵魂。对大众来说，讲故事方式让大众觉得博物馆更有吸引力，不仅拓宽参观者的知识面、丰富学习和生活形式多样性，更加满足大众寓教于乐的精神需求；对社会来说，博物馆品牌打造同样能保证其稳定的社会资本，以保证博物馆本身的运营升级，对城市发展以及综合教育发展来说也是至关重要的一步。

 

四、宽创国际观点

 

博物馆故事：为什么讲故事、讲什么样的故事以及如何讲故事？

 

1、为何讲故事。“讲故事”意味着深挖博物馆及其展品的内在价值，并以连贯而独特的逻辑将之表现出来。因此故事性往往意味着独特性。它避免了展品了无生气的机械堆砌和展馆的千人一面、千篇一律。如何使一座博物馆、一个展览从众多同类中脱颖而出，成为公众津津乐道的文化现象，正有赖于博物馆和展览自身独特的故事性。

 

2、对于博物馆来说，在其丰富的藏品中选取合适的展品，构成引人入胜的故事线，是一种创造性的工作。通过故事构建以及相关展品的组织，可以令博物馆与公众产生更为强烈的共鸣，与当下社会产生更为密切的关系。选择什么样的切入点讲述博物馆故事？“一千人眼中就有一千个哈姆雷特”，即便是相似的展品，通过策展人的独具创意的诠释，选取不同的切入点，完全可以讲出截然不同的故事，而天差地别的展品又完全可以讲述出具有相似精神内核的故事。

 

3、以讲述故事为策划展览的指导思想，在策展的过程中思考如何讲好这个故事，在运用新兴的多媒体等辅助展项时，便会自觉地将这些技术始终作为讲述故事的手段，这样，可令辅助展项与文物展品之间产生更为紧密的联系，在讲述故事的过程中，两者浑然合一。从而避免为新而新、为炫而炫，声光电和实物“两张皮”的现象。

 

宽创国际在博物馆设计领域一直提倡“文化保护”而非“文物保护”的展陈思路，坚守内容决定形式。倡导博物馆作为文化传播的一股强劲力量，面向观众实现不同国家、不同民族、不同文化的交流。

 

在发展文博事业的同时，宽创国际精耕“文化科技+大展览”， 把“文化+品牌+科技+旅游+博览+工程落地”融会贯通，在中国打造了近百家大型博物馆、规划馆、科技馆、主题馆、儿童体验中心、文化旅游综合体、主题公园等案例，形成了“全球文化科技研发+创意设计中心+跨国运营”的战略发展体系并成立了全球文化科技研究院，为全球客户提供卓越的大展览解决之道。

 

不仅如此，宽创国际还擅长将品牌推广、文化艺术、创意设计、AR/VR、全息技术等多媒体互动科技、新一代互联网技术与传统的展览展示、展台施工、展厅设计等进行高度融合，并通过设计实施一体化服务，奠定宽创国际在文化、创意、展览与科技的跨界龙头的全球服务实力！

 

未来，宽创国际必将发挥自身在文博界的龙头作用，为中华文化、中华品牌“走出去”及中华文化的伟大复兴继续做出贡献！