首页资讯国内国际社会娱乐明星综艺电影体育消费健康女性科技通信互联网移动财经宏观理财教育汽车

特劳特李湘群:枪炮、病菌与钢铁——美业的未来

2018-10-19 19:09:02    来源:环球资讯网    编辑:No1

2018年10月15-17日,《美业观察》主办的美业大集第二届年度峰会在成都举行,今年峰会的主题是“BTM30”。特劳特(中国)公司合伙人李湘群做了题为“枪炮、病菌与钢铁——美业的未来”的主旨演讲,以下是经过整理的演讲内容。

大家好,非常高兴在这里分享。昨天我和几个朋友一起讨论,说美业到底是一个传统行业,还是一个新兴行业?它非常传统,可能有几千年的历史,大家很早就需要美容、理发,但是它同时又是一个新兴的行业,在座的各位创业家利用新的商业模式、新的技术、新的营销,把美业带上了一个新的高度。我觉得任何一个行业想要发展到一定阶段,都需要一个新的知识,就是定位。

我们特劳特公司2002年进入中国,经历了家电、食品、快消品等许多行业,再到现在的互联网企业,我发现,一旦某个行业里的很多公司需要定位、需要找特劳特的时候,就说明这个行业进入了一个新的阶段。最明显的标志就是竞争越来越激烈,大家都开始打造品牌,消费者的要求也越来越高。

BTM和《枪炮、病菌与钢铁》

本届美业大集年度峰会的主题是“BTM30”,“BTM”是峰会主办机构《美业观察》提炼出来的行业研究方法论,分别代表商业模式(Business model)、技术(Technology)和营销(Marketing)。我认为这个方法论非常精炼有效,它不仅适用于美业,也适用于我接触过的几乎所有行业、所有企业。在中国每个行业,我们都能找到擅长BTM中的一种、两种能力组合的代表性企业,甚至也有BTM三项全能的优秀企业。由于中国经济还处于粗放型发展的阶段,在很多行业,企业只要擅长其中任何一种能力,就可以脱颖而出,成为行业佼佼者。

但是当行业发展到一定阶段的时候,我们发现,好像仅仅有这些还不够。主办方给我们提了一个问题:“美业到底是技术驱动还是模式驱动还是营销驱动?三者之间到底该如何协同与平衡?”我理解这是主办方为了驱动我们进行更加深入的探讨,所以才提了这样一个问题。仔细研究过我们美业的行业现状之后,我发现,美业的现状和未来,在《枪炮、病菌与钢铁》这本书中可以找到可供参考对应的框架。

这本书试图回答一个问题,为什么是欧亚大陆人征服、赶走或者杀死大批印第安人、澳大利亚土著和非洲人,而不是相反呢?为什么不是澳大利亚土著征服了欧洲人呢?这是因为,欧洲人率先拥有了枪炮、病菌与钢铁,所以每一次战争他们总是能取得胜利。我们看很多成功的企业,也会发现他们有着更先进的商业模式、技术和营销,就像欧洲人有枪炮、病菌与钢铁一样,商业模式相当于枪炮,技术相当于钢铁,营销相当于病菌传播,所以这些在BTM上领先的企业,也每次总能打败落后的企业。

可是我们再看看背后的原因,为什么是欧亚大陆人率先拥有了枪炮病菌与钢铁?这是一个非常复杂的问题,在这本书里,作者戴蒙德教授认为可以归纳为一句话来回答:“不同民族的历史沿着不同的道路前进,其原因是环境的差异,而不是民族自身在生物学上的差异。”换句话说,是不同民族所处的位置,决定了民族后天的模式、技术和传播优势。如果把欧洲人和非洲人或者美洲印第安人互换位置,把非洲人、印第安人放在欧亚大陆,那就会是他们先发展出枪炮、病菌与钢铁,拥有领先的模式、技术和传播优势了。

同样,我们也想探讨一下,为什么有些企业率先发展出了领先的模式、技术和传播,从而在商战中具有优势地位呢?我们的答案也是类似的,那就是这些企业处在了更好的“位置”上。这就是军事学上常说的,找到一块自己能够赢得胜利的战场。选对了战场,你就获得了更好的位置,你就会更早获得领先的模式、技术和传播。杰克·特劳特先生1969年提出定位理论,2002年特劳特进入中国,经历了这么长时间,我们发现,有了好的定位,才能够构建起好的商业模式,才能够把你的技术优势充分地发挥出来,才能让你的营销有焦点、有效果。接下来,我用三个案例来给大家阐述一下定位和BTM的关系。

定位决定商业模式

对在座的每一位企业家来说,我相信大家创业时思考的第一个问题就是商业模式。什么样的模式是好的商业模式?我认为,只有符合你的定位的商业模式才是好的商业模式。我们先看一看跨行业的一个案例——瓜子二手车。大家对这个企业应该非常熟悉。它的商业模式是怎么来的?为什么瓜子二手车会快速崛起?其实瓜子二手车的前身叫“赶集好车”。当时杨浩涌先生在开创这个事业的时候,他可能跟在座的各位一样,面临着商业模式的选择。做二手车的交易,我们要设计什么样的商业模式?有很多种,C2C,B2C,C2B。各种复杂的概念,还有线上、线下。行业里有成百上千的企业,有大的,有小的,有各种各样不同的模式。

为什么瓜子二手车选择了C2C模式?如果从生意的角度来讲,它是不应该选择C2C模式的,因为C2C模式做起来非常难。在美国有一家用C2C模式的二手车企业也倒闭了。放眼看去,整个二手车的交易,都脱离不了一个“B”,都是有中间服务的,无论是二手车商还是4S店,都提供了大量的服务。那么瓜子为什么要选择C2C?因为从定位的角度来看,消费者已经习惯于把二手车卖给4S店换成新车,习惯于去二手车交易市场去看车、买车,习惯于通过黄牛、通过二手车商买卖二手车。那么瓜子再进入这个领域的话,很难占据好位置,所以它反而选择了一个大家做得少,不被看好的C2C模式,然后发挥好C2C模式的优势。瓜子的价值就是个人卖给个人,瓜子只提供居间服务,不赚差价。所以它的业务命名为二手车直卖网,开创了一个新的品类。同时,它的核心价值是没有中间商赚差价。有了定位之后,它的商业模式就非常清晰,在不到三年的时间里成为了二手车交易行业里绝对的老大,估值接近70亿美元。

定位转化技术创新

最近,在医美行业出现了一个非常好的现象,也是我非常高兴看到的,就是一方面有很多医生在创业,另一方面,各行各业新技术加入进来,让消费者能够享受到更好的服务。但是几乎所有的医生、技术拥有者都会面临一个很严重的问题,就是:我们这么好的技术,怎么让顾客接受、认可?因为似乎顾客永远都是更在意价格,不太愿意支付更多的费用。所以很多企业不得不用稍微差一点的技术。整个行业就面临这样的问题。

我们特劳特进入美业的第一个创业合作伙伴是科发源。科发源的李兴东院长是一位医生,国内植发技术创始人之一,他一直致力于解决顾客脱发的问题。早期他用的是传统植发技术,后来他发现美国有一种叫微针植发的技术非常先进,于是他把这个技术引进国内,同时根据亚洲人的特点,把这个从美国引进的微针技术不断升级,获得了大量的专利,以及国际国内的专家、消费者的认可。他的微针技术已经达到了国际顶尖。但是他面临着一个非常严重的问题。

因为很多企业发现植发是一个巨大市场,纷纷涌入,但是进来的人会选择更简单的技术,就是传统的植发。传统植发是用宝石刀和镊子来植发,成活率不错,但是这种方法的创口比较大,同时,传统植发种植的方向不太容易把握,而且密度也不会那么高。所以,这其实是一种要被淘汰的技术。但是这种传统技术有一个好处,操作简单,对操作人员、医务人员的要求也没那么高,所以成本相对较低,可以用更低的价格去招揽顾客,企业的发展速度也更快。

这个时候,科发源就很头疼。微针植发需要更多的操作人员、更好的技术水平,培养人才的周期也更长,所以科发源开门店的速度不可能那么快。同时科发源的成本也比别人高。消费者选择的时候就面临一个问题,为什么你们科发源的价格比别人的高?成本比别人高,价格还要和别人一样,这就非常困难。科发源要不要也倒退回去,采用落后一些但是更便宜的技术?还有一个更严重的问题,也是让李兴东院长睡不着的问题。他觉得如果这样下去,行业的发展就会遇到障碍,因为这个行业其实需要更多的技术创新和技术设计,一旦陷入价格战,整个行业无法正向循环,就没人有能力、有意愿去升级技术了,最终受害的将是整个行业和所有的消费者。

在去年,我们特劳特和李兴东院长沟通之后,我们发现其实他为消费者创造了巨大的价值,因为大家要的是一头好的头发。在医美行业,其实消费者要的不是性价比,不是要便宜的价格,而是要好的效果,要安全的技术。我们研究了这个行业之后,发现科发源最重要的就是要找到自己的定位,让消费者能够接受、认可科发源的技术,而不是去跟随别人,改用成本低廉的落后技术,放弃先进技术。

既然科发源在技术上有非常明显的优势,那就应该用消费者听得懂的语言去解释清楚,什么叫微针植发。微针植发是用微针替代传统的镊子,它的好处就是创口比传统的创口要小1/3。这样带来的效果就是创口小、恢复快,种植完当天就可以洗头发。因为创口小了,所以种植的密度就可以更高,同样一块头皮上可以种更多的发囊,所以效果更好。同时它又是用微针来种植头发,所以方向更好控制。有了清晰的定位之后,整个科发源就变了,它不再是一家普通的、什么技术都有的植发医院,它非常清晰地告诉自己、告诉顾客——科发源是微针植发。所以它不再纠结于价格战,而是要让行业回到可以健康发展下去的价格——因为它用了更好的技术,更先进的设备,付出了更高的成本,给顾客带来了新的价值。

现在,科发源只做微针植发,它的使命也清晰了,就是要不断创新升级,把微针植发技术发扬光大。刚刚李院长去美国参加植发大会,他在不断地把这个技术推广到全球去,这是他的使命,这是他的社会责任,也是为顾客提供的最大的价值。只有这样,他才可以不去顾及其他竞争对手,不去参与价格战,而是真正地为顾客创造更多更好的价值。

定位赋能营销

定位在营销领域发挥的作用,广为人知。现在的美业,大家非常重视营销,各种新方法层出不穷,但是大家要小心,哪怕是在最前沿的互联网企业,大家也发现一个问题,就是流量的枯竭。在各个行业,流量不仅仅越来越贵,而且流量的转化率、留存率越来越低。这个时候,我们所有的营销都要围绕定位进行,从“流量式增长”进化为“定位式增长”。比如,“瓜子二手车”所有的营销都是围绕“没有中间商赚差价”的直卖定位,所以效率非常高,获客成本只要同行业的三分之一。同样,科发源微针植发,它就像是美业的一股清流,跟别人都不一样。它的营销提供了一个非常大的价值,就让脱发患者能够清晰地知道自己应该去哪里,如果你要用最好的植发技术,微针植发,那去科发源就对了。

最后,回到我们一开始的问题,“美业到底是技术驱动还是模式驱动还是营销驱动?三者之间到底该如何协同与平衡?”我认为,技术、模式、营销,就是我们这个行业的钢铁、枪炮和病菌。我想分享的是,技术、模式和营销都很重要,但是它们有一个共同的基础,就是你的“位置”在哪里。找到了好的定位,你就更有可能发展出领先的技术、模式和营销,你的BTM就能发挥出更大的威力。

      栏目ID=9的表不存在(操作类型=0)
      栏目ID=9的表不存在(操作类型=0)
今日推荐
精选图文
网友最喜欢看
首页头条
24小时排行榜
  • 环球资讯网手机版二维码
  • 环球资讯网微信公众号
网站许可证号: 京ICP备10042815号|Copyright 环球资讯网 www.Hqchuguo.coM All Rights Reserved 版权所有 复制必究