首页资讯国内国际社会娱乐明星综艺电影体育消费健康女性科技通信互联网移动财经宏观理财教育汽车

特劳特陈奇峰:新经济时代,为什么定位仍然是战略的核心?

2018-12-10 10:49:59    来源:环球资讯网    编辑:No1    人气:

编者按

2018年12月2日,“中国管理十年大赏”暨《中欧商业评论》创刊十年庆典活动于中欧国际工商学院上海校区举办。活动邀请了众多管理学者、管理实践者、忠实读者和中欧校友,共同回顾中国管理十年之路,展望未来十年商业的变局。

本次活动中,特劳特中国公司被授予“战略定位家”奖项,特劳特中国公司合伙人陈奇峰上台领奖并围绕“新经济时代,为什么定位仍然是战略的核心”这一主题发表了演讲。

以下是经过整理的演讲内容。

从微观看,中国经济正经历着一次大的转型,那就是企业经营的数字化。十几年前,中国企业经历了一次市场化转型,使得传统企业赖以发展的经营资源和知识工具,从厂房、设备、工人和流水线管理等生产型资源与技术,转向市场网络、渠道和品牌打造等营销型资源及技术。今天,纯制造型企业已不复存在,市场营销已经像财务、人力资源一样,成为企业的基本功能。然而信息化时代的到来,使企业再一次面临数字化转型。企业必须运用大数据和AI、增长黑客等创新技术,才可能获得更好的增长。企业的这次转型,速度更为迅猛,程度更为剧烈,不适者将会被更快淘汰。

曾经在市场化转型中被视为战略核心的“定位”,如何在数字化转型中帮助企业应对挑战,在新经济时代的企业经营中发挥何种作用,是企业家和创业家们关心的课题。

《中欧商业评论》总策划周雪林为特劳特中国公司合伙人陈奇峰颁奖

数字化时代的三个挑战

基于大数据和新技术的企业经营,可以实施精准营销获取客户,并通过各种方式和客户建立互动,预期“锁定”客户,成为长期用户,更好地激发消费和带动新客。毫无疑问,现在率先应用大数据、人工智能等技术的企业,和过去率先市场化的企业一样,依靠技术红利可以有一波很好的增长。但我们转换一下思路就会发现,数字化随即会带来很多的挑战。

假如每一家企业都有很好的数据去分析它们的顾客,不断地调整产品,然后通过互联网技术不断地锁定、抵达和满足顾客,让顾客重复购买,甚至买各种不同的产品,并鼓励他们带来新顾客。这种情况下,社会中的每个人就会被过分地抵达和过分地满足。生活中有些很常见的现象,有的人App里的促销券一直用不完,或者双十一买回来的东西可能要用一整年。这个时候顾客被各种企业抵达、诱惑甚至强迫消费了很多东西,他是不同企业的用户。这就是企业面临的第一个挑战——用户共有。我们必须考虑,在未来当用户被众多企业过分抵达和满足的时候,我们应该如何去做。

随之而来的第二个挑战是锁定困难。企业触达用户并建立互动其实并没有锁定用户。用户同时被很多的品牌触达,他既是这个企业的客户,也是那个企业的客户,大家都在和他建立互动,要锁定和经营这个用户就很困难。

第三个挑战是成本居高。现在渠道和流量成本越来越高,相应的获客成本也越来越高。企业要锁定用户,需要去制作各种内容,需要不断优化产品和体验,需要提供各种服务和促销优惠,这个时候企业要付出更多的成本。

当数字化转型期的技术红利结束,大家将重归竞争红海,甚至比以前更加黑暗,不仅要面临同行业竞争,还要和跨行业巨头共享用户,直接竞争。

定位创客

应对以上的挑战,我们和客户在实践中有两个策略。一是用定位来创客,二是创造认知复利。

首先看“定位创客”。市场化转型时期的企业如何创造客户?市场化的时候,企业要满足客户的需求,往往以更好的产品、服务或更低的价格把顾客获取过来。到了移动互联网时代,如果只是通过更好的渠道去触达用户,用更好的产品、服务和内容去优化用户体验,从而留住用户和激发用户去传播拉新,这本质上还是市场化转型的获客思路。这种方法,最终还是要回归到对成本、对效率的比拼,很容易遇到瓶颈。

我们可以用一种新的思路,跳出这种竞争模式,用定位的方式去创造新的用户群体。这里以瓜子二手车为例,看定位是如何创客的。

作为互联网企业,瓜子的竞争对手也是互联网二手车平台,大家一样要网上获客,很好地引流和经营流量,优化用户生命周期的管理和经营。但瓜子做了一个不太一样的动作,在C2C运营模式的基础上,它把“没有中间商赚差价”这个概念打入了人们的心智,借助这个大家都可以理解的概念,让“瓜子”牢牢占据了“二手车直卖”的定位。

“二手车直卖”定位一旦在用户的心智中建立起来,就等于把自己预售出去了,大家都知道“瓜子”是做二手车直卖的,里面没有中间商赚差价。这样许多有二手车交易需求的车主和买家,会直接找到瓜子平台,被开创为用户。瓜子的用户也可能同时被竞争对手触达,但用户首先会想起瓜子比较好,从而优先选择。

尤其重要的是,这种通过定位带来的顾客,往往是企业的“铁粉”,他会帮助企业引流,企业也可以获得更高的溢价。这个时候比拼的就不是企业的广告量,或者网络引流的力度了。

从瓜子的实践中,我们看到了一种不同于纯流量思维的获客。当企业通过各种渠道技术获得增长的时候,每个用户每次触达的成本都是相同的,很难实现规模经济。事实上企业往往尽可能先用低成本的流量,需要更大的规模就必须用更贵的流量,规模甚至体现为负效应。如果用定位创客,用户在心智中接受了企业,企业只要维持一定的品牌打造力度,就可以持续获得越来越多用户。瓜子经过测算,目前的定位创客成本,大约是同等规模流量获客成本的1/3。

补充两点:瓜子定位创客的广告,和一般诉求利益或满足需求的广告不同,着重于建立“二手车直卖”定位来开创用户。定位也不止是靠广告传播来建立,它是企业经营过程中方方面面的体现,只不过广告确实提供了多一重机会,可以借投入换取定位建立的时间成本。

特劳特中国公司合伙人陈奇峰

认知复利

第二个概念是“认知复利”,我们结合老乡鸡的企业实践来了解一下。

11月有个全国性的“2018中国高成长连锁TOP50榜单”发布,老乡鸡快餐排在第4位,瑞幸咖啡、小米之家、海底捞等今年高速发展的企业都排在后面。在这个资本寒冬的年份里,老乡鸡获得了2亿元的融资,估值高达40亿元。现在老乡鸡在全国有600多家直营店,在中式快餐中数一数二。

老乡鸡在它所进入的安徽、南京、武汉等市场,都优先着重于领先定位的建立,在此基础上获取生意的增长。由于有定位认知优势的加持,再展开黑客增长,则事半功倍。举例来说,老乡鸡要在外卖平台获客和提升消费频次时,由于它已率先入驻用户心智,它在外卖平台中很容易被发现与选择,极大地优化了它的排名,并反过来强化了用户点餐选择,形成正循环促进。再比如,为了锁定用户和激发拉新,老乡鸡去年中秋推出了礼品卡,在没有太多促销优惠的情况下,一经推出就被抢购一空,很多用户拿来送人。因为在用户的认知中,老乡鸡是领先的品牌,日常就餐人人要去,礼品卡谁都可用。

同样重要甚至更重要的是,老乡鸡在黑客增长中,不仅利用定位认知来赋能黑客技术,也注意在黑客环节中如何更好地加强定位的建立。就像前面的礼品卡发行,对用户传达老乡鸡有很多人用餐,礼品卡人人喜欢也是在传递企业领先的定位。最终,当用户消费越多,对企业的定位认识就越深,企业的黑客增长就越有效,创造的用户就越多。

定位赋能黑客,黑客强化定位,这就是老乡鸡的认知复利。

数字化时代,大数据和新技术成为企业基础性的经营资源和知识工具。但如果我们只是拿数据和技术来提供产品、获取与经营用户,商业便会步入争夺共同用户的红海,最终伤害与耗费我们的资源。定位创客将引领企业差异化经营,建立不同的定位,并通过认知复利来支持更好的黑客增长,激活企业的资源。所以,围绕建立定位来展开经营,正是新时期企业所需的战略之道。

定位在新经济时代的变化

时代在变,定位实践在变,特劳特公司在这个过程中的角色也发生了转变。以前特劳特的角色是战略顾问,很多客户企业本身在文化、组织、管理方面做得都很好,咨询公司只要给它做出定位,企业自己就可以贯彻执行下去。

到了新经济时代,我们和企业一同面对数字化转型的商业环境,共同面临各种新的课题。我们需要每时每刻地跟进企业,伴随企业一起应对各种状况,把各种资源和技术应用起来,更好地帮助企业增长。这个过程中和企业的互动不断加强,特劳特也从企业的战略顾问逐步转变成企业的创业伙伴。

新经济时代,资源与技术是如此地丰富,更需要定位指引企业发展的方向,以激活经营资源,获取更好增长。

今日推荐
精选图文
网友最喜欢看
首页头条
24小时排行榜
  • 环球资讯网手机版二维码
  • 环球资讯网微信公众号
网站许可证号: 京ICP备10042815号|Copyright 环球资讯网 www.Hqchuguo.coM All Rights Reserved 版权所有 复制必究