首页综合旅游娱乐明星综艺电影体育消费健康女性科技通信互联网移动财经宏观理财教育汽车

藏在财报后的秘密:屈臣氏重压下靠什么持续盈利?

2023-03-23 12:49:18    来源:环球资讯网    编辑:No1    人气:

2022年实体零售日子尤为艰难,经营不善、持续亏损的零售企业不在少数。就连市场份额连年攀升的化妆品零售总额也在“渡劫”,2022年面临十年来首次下滑。

过去一年对美妆零售行业来说都不容易。很多美妆品牌的线下店铺也面临着关店、撤店的困境,据不完全统计,去年线下关闭的化妆品店铺或超过1万家。

回望近三年,受疫情影响,居民消费信心持续不足,整体市场大盘承压,从上游供应到下游终端都受着煎熬。尤其是客流量下降的情况直接影响线下店铺的正常经营,有些店铺甚至全年的停业总时间长达3个月。在疫情高峰期,屈臣氏也有近3成门店暂停营业,其承接的压力可以想见。

而从最终结果来看,屈臣氏扛住了压力。近期,屈臣氏母公司发布2022年财报。财报显示,受综合因素影响,屈臣氏中国市场营175.79亿港币(约合人民币154.69亿元),同比下降23%;整体依然盈利,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合人民币9.59亿元),是疫情以来为数不多没有亏损的大型零售商之一。

01

用户运营为发力点

实际上,零售电商企业进入存量竞争时代。在新的消费时代之下,多元销售渠道分散注意力,消费者越发理性,零售亟需以新的技术、业态和商业模式在市场竞争中突围。

尤其在疫情冲击之下,各行业的线下渠道流量骤减,粗放式地投放信息、在店铺内等着消费者上门的法则行不通了,冰山一角之下的生意经营问题逐渐暴露。

疫情重压加之竞争加剧下,屈臣氏却能在持续盈利,势必有差异化的经营之道。在其他美妆零售商热衷于围绕产品加重场景式营销,保持以粗放式广告投入的获客打法下,屈臣氏的经营思维有所不同,明确提出:未来零售的核心不再是运营门店,而是深耕用户运营。

基于多年零售经验,屈臣氏已积累超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都市女性。而这些隐形资产,不仅是财报未披露的数据,也成为屈臣氏转向运营用户的优势。

不同于运营门店思维,屈臣氏的用户运营思维,把与消费者的供需关系变成“社交关系”,让用户不再被订单和单一渠道所局限,亦不再是一次性购买,而是和用户在对的时间点产生交互,提升留存和复购,产生更深入的关系。

那么,屈臣氏具体是如何做的呢?

一方面,通过前瞻性提出O+O模式,屈臣氏打通线下线上渠道,为消费者搭建起更自由更贴合需求的自助购物模式,搭配线下体验的既有优势,让线下线上协同为消费者提供更全面的服务。

尤其在疫情期间,消费者外出购物行为减少,而屈臣氏通过O+O模式可以主动触达消费者,让他们进入屈臣氏生态里。如此一来,不仅没有对门店销售额产生冲击,反而通过线下线上的协作经营,成功抵御疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上销售依旧录得双位数增长率。

另一方面,作为相当成熟的零售商,屈臣氏已不再单纯局限于布局城市门店数量,而是更聚焦如何利用线下和线上的优势协同,潜移默化地渗透到用户的生活中。

综合疫情期间进店客流不稳定、租约到期等因素影响下,屈臣氏采取了合理的门店策略,于稳中优化门店网络,这也是大型零售企业抵御冲击的明智之举。2022年屈臣氏在门店合理优化策略下,仍保持了超过3800家的庞大规模。

去年,随着城市客流逐步恢复下,屈臣氏在新一线城市推出了位于商场中庭的“限时快闪店”,更加灵活满足下沉市场潜在用户需求,同时也为未来门店选址试水。随着三四五线城市进店客流增速明显,一二线城市客流则也有所回升,线下零售将全面回暖,据悉,2023年屈臣氏将开出300家以上的新店,门店规模有望恢复到疫情前水平。

总的来说,线下线上并不是孤立的或者竞争的关系,而是通过资源配置让两者结合,只为实现更优质的服务。

而在线下线上协同成为常态,屈臣氏进一步借助O+O多元触点,将用户运营持续深入,通过整合屈臣氏服务助手、短信等精准触达手段经营与顾客间的关系,并以社群聚合忠诚活跃会员。据统计,屈臣氏O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍,运营后会员回购率提升近1倍。

具体来看,以屈臣氏小程序和线下门店作为主要流量入口,用户通过添加专属BA的企业微信,进入屈臣氏的私域生态,可进行一对一咨询。用户在小程序领取福利优惠,进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店服务。

一旦形成这种长久稳固的信任关系,伴随用户生命旅程延长,品牌能换来强韧的用户黏性和忠诚度。

自开创O+O零售模式,屈臣氏实现了用户运营深耕,并在此基础之上形成了赋予品牌长效增长的零售生态,屈臣氏推出了OPTIMO品牌创新增长中心。有别于流量转换销量的逻辑,屈臣氏OPTIMO不是单方面帮助品牌达成短期销售成绩,而是通过精细化用户运营,反哺品牌建设和资产沉淀。

借助消费者调研洞察工具,OPTIMO为品牌的后续制定生意计划打好基础,并通过“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销方案,帮助品牌与消费者进行精准而立体的沟通。当品牌将人群资产积累到一定程度后,屈臣氏为品牌搭建品牌私域中心,以小程序品牌馆、帮助品牌运营用户的专属BA,品牌社群搭建起品牌的私域阵地,实现品牌私域自运营,持续不断与消费者建立双向、长期、深入关系。

当下的国内美妆个护市场,新品推陈出新和淘汰的速度极快,对于新锐品牌而言,押对渠道和平台变得更加关键。屈臣氏旗下的“屈奇馆”品牌就是一个适合新锐品牌的孵化营,通过消费者体验、使用报告、专业测评等环节的设置,帮助初创品牌提升打入市场的成功率,。

集合渠道、私域、媒体等多重角色为一体的屈臣氏,正将自身独有的生态价值赋能更多品牌。

02

打造第二增长曲线,健康与美的赛道融合

据第一财经商业数据中心发布的调查报告,在90后消费人群中有97%在生活中有意识地进行健康养生,33%的用户表示很注重养生且已经开始行动。艾媒咨询《2022-2023年全球与中国大健康产业运行大数据及决策分析报告》进一步显示,2014到2021年,中国大健康产业整体营收保持稳定增长,2021年营收规模达8万亿元。

屈臣氏敏锐捕捉到这一趋势,去年开始提出“健康新美学”,探索健康、美丽跨品类运营。屈臣氏将美妆个护与健康形成业务组合并非率性而为,而是其在用户运营与生态价值上战略定力的延续。

屈臣氏洞察用户需求发现,年轻消费者的需求聚焦在美妆,也正在往美妆叠加健康的需求转变。随着年轻消费者的多元化需求强烈,屈臣氏具备“健与美”基因,趁势起飞的新风口,在用户运营能力和用户资产沉淀之下,去跨品类融合探索新赛道。

屈臣氏在门店开设健康乐活专区,打造任试台,吸引消费者试用、关注健康美丽产品。在屈臣氏小程序能为消费者推送不同主题的健康美丽「场景卡」,更设有跨境购专区,成为他们购买健康产品的重要渠道。

而专业的健康美丽BA由于长期深耕健康美丽领域,专业顾问其实更能理解消费者实际需求,并帮助消费者解决她们遇到的健康问题,她们能为消费者提供个性化的健康美丽服务,给予针对性的产品推荐和福利,更能增加用户粘性。

同时,屈臣氏通过OPTIMO推出品类舰长计划,携手垂直赛道头部品牌,通过数据和优势资源倾斜,深耕细分市场、共创增长。据了解,美国专业关节健康品牌益节(Move Free)率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”,以屈臣氏公众号搭配门店线下课堂为入口准触达目标用户,并吸引用户加入28天打卡互动社群,打造了一个覆盖咨询、购买、体验、复购的运营体系,转化沉淀高潜用户。双方合作期间,益节销售环比增长超300%。

如今,屈臣氏就像一个健康美丽大社区,一站式解决了消费者健康和美丽的双重需求,还能通过丰富多元的线下线上触点,深入联结品牌与消费者。数据显示,屈臣氏的健康版块发展迅猛,2022年膳食营养补充剂销售额同比翻倍,健康与美的结合成为屈臣氏的第二增长曲线。

写在最后

总的来说,屈臣氏持续盈利在于转向用户运营的O+O前瞻布局,迎合市场变化提供更多元化的服务体验,让用户体验到更多乐趣,满足不同需求。

随着经济发展、行业复苏,屈臣氏“用户运营”思维将得到进一步价值释放,或许还会产生更多的化学反应。

今日推荐
精选图文
网友最喜欢看
首页头条
24小时排行榜
  • 环球资讯网手机版二维码
  • 环球资讯网微信公众号
网站许可证号: 蜀ICP备12010793号-5|Copyright 环球资讯网 www.Hqchuguo.coM All Rights Reserved 版权所有 复制必究