首页综合旅游娱乐明星综艺电影体育消费健康女性科技通信互联网移动财经宏观理财教育汽车

美妆“自然之力”如何彻底释放,抖in自然探秘季给出解法

2023-09-13 12:39:40    来源:环球资讯网    编辑:No1    人气:

1694576768273124.png

深响原创 · 作者|何文

对风向敏感的人都知道,美妆行业已经进入了新的逻辑里。

在消费者这一侧,人们变得越来越专业、谨慎,不再只听信“故事”,而是转向讨论专业术语,成为“成分党”,重视美妆产品的配方和工艺,并把更多的信任票投给了“自然原料”。

而在品牌侧,不同的品牌都逐渐将“原料”、研发、配方作为核心的产品心智。这么做的不仅是国货品牌、新品牌,即使是调性一直比较稳固的国际大牌,现在也越来越多地强调产品成分。

这些变化对应的全新的行业逻辑。品牌依然要讲好品牌故事,但这个故事的主角变成了原料。要从新逻辑中脱颖而出,品牌不仅要在实验室下功夫,更要在舆论场、交易场形成与之匹配的营销新打法。

但要形成新打法谈何容易。如何用更有影响力、更专业的方式,让消费者了解自己品牌所用自然原料的独特和神奇?如何顺应行业新趋势,打造一条新的、顺畅的品效合一营销链路?如何在借势增长的同时,沉淀品牌价值,为未来发展捕获先机?每一个问题,都需要品牌乃至美妆行业给出系统性的解法。

01

广度和深度兼备,

全面引爆“自然之力”

如何破解新痛点,抓住增长机遇,是消费市场给美妆品牌出的一道大题。而抖音电商试图在行业进阶的过程中,出好自己的那份力。

具体而言,今年8月,抖音电商发起“抖in自然探秘季”活动,联合了包括潘粤明等明星、媒体资源、护肤和植物领域专家、美妆KOL/KOC等一众有影响力的人士和机构一同为自然原料发声。活动的动作广度和深度兼备、有层次、有节奏,它们共同帮助品牌释放“自然之力”,让品牌的原料心智深入人心。

1694577194249062.jpg

潘粤明领衔探秘:当神秘的变得熟悉,当珍贵的变得可得

携手潘粤明是个巧妙的安排。潘粤明有大众知名度,其在《鬼吹灯》系列饰演的“胡八一”角色又深入人心。当个人的影响力和角色的魅力交织在一起,潘粤明的“抖in自然探秘官”定位就变得格外有说服力。

在短片中,观众会跟潘粤明入山、上岛、进洞穴、探雨林,穿越重重阻碍,见到北虫草、绿茶、白桦树汁、灵芝在大自然里最原始的模样,了解人类如何利用这些宝贵的自然原料——如何用现代绿色发酵技术提炼虫草素,白桦树汁如何开采。观看质感满满的短片,山风和水气仿佛扑面而来,观众也会对自然原料所吸收的天地灵气有更直观的了解。

1694576880204608.png

潘粤明领衔的自然探秘短片 图源:抖in自然探秘季

更重要的是,消费者会对自然原料如何应用于美妆产品产生更感性的了解。我们常说“靠山吃山,靠海吃海”,“自然灵气养万物”,跟着潘粤明,那些原本存在于产品海报上的植物,在场景中得到了更有生命力的呈现,这种呈现将加深消费者心中自然原料和产品功效之间的联系,为品牌的“原料心智”打下坚实基础。

除了潘粤明,杨子、黄圣依、李若彤、赵奕欢、陈意涵、王鹤润、姜佩瑶等明星也在活动中化身“自然探秘官”,集体为活动发声,实现IP强曝光、高声量。潘粤明领衔的探秘短片除了在潘粤明的抖音号、抖音电商视频号、抖音电商官方直播间等账号发布,还在三联生活周刊、凤凰网娱乐、新周刊等和活动调性一致的抖音号以及站外B、C端账号得到传播。广泛联动明星媒体资源,抖in自然探秘季的活动声势得到了有效拉升,这些声量将在后续得到高效利用。

专家达人联合发声:用专业降低决策成本,用信任拉升种草效率

探秘短片代表了本次活动在“原料心智”传播方面的广度,而在深度方面,抖in自然探秘季也做了周密的安排。

在专业方向上,包括@皮肤科教授张堂德、@皮肤科王霞主任、@皮肤科-徐思嘉、@花花医生Dr.Flower等在内的业内专家都参与到抖in自然探秘季活动中。他们来自国内知名医院,对于原料功效和用户实际体验都有切实的认知。在行业刮起“原料”之风的当下,来自专业人士的科普可以让消费者正确认识原料的作用和价值,使消费市场不陷入“众说纷纭”的状态,降低决策成本。

例如,@皮肤科教授张堂德在视频中提到,对于抗老需求,玻色因和虫草素可以抗氧化、抑制胶原蛋白流失。@皮肤科王霞主任在关于抗老的视频中也提到,选用浓度达到85%的天然桦树汁精粹的精华,既能弹润紧致肌肤,还能改善暗沉。此外,专家还会根据具体的人群(如敏感肌人群)给予差异化的建议,让消费者可以直接“依样画葫芦”。

1694576908722811.png

专家对于自然原料功效的讲解 图源:抖in自然探秘季

科普的意义是让大众了解某个自然原料的价值,而具体到和原料相关的产品上,抖in自然探秘季也联动了诸多达人、KOC来做好产品“种草”。

“种草”的必要性是,即使消费者知道了某个原料对ta有价值,但该用什么产品,什么时候用,怎么搭配着用,也都需要清晰的讲解。这方面护肤达人经验丰富,可以给出清晰的建议。

活动中,达人@芥末Jim基于夏天因暴晒或长期吹空调导致皮肤缺水的场景,阐释了及时深层补水的重要性,还直接展示使用悦诗风吟水嫩小绿瓶后的皮肤状况,并在呈现效果的同时强调品牌研究四十多年,从三千种绿茶中找到的水嫩绿茶,其保湿因子含量是普通绿茶的1.43倍。达人@我是张凯毅@猫一杯则在强调精简护肤必要性的同时,详细介绍了自己一直在用的养生堂yoseido冬孕精华。这款精华用了1.2倍桦树汁作为基底,在其使用展示中,成分和产品的关系得到了最直观的呈现。

1694576933626789.png

护肤达人讲解产品 图源:抖in自然探秘季

类似的“种草”短视频,“无缝衔接”了TVC和专家科普带来的原料心智,并把这份心智落地到具体的产品和产品使用场景上。数据显示,医学专家和护肤达人的种草内容,在活动期间的曝光次数突破了2000万。

而在顺畅打通“自然原料-原料功效-产品使用”链路的同时,达人也将商品购买链接挂在种草短视频里,让用户的兴趣能得到顺畅承接。在视频上方的搜索栏,用户也能通过点击“搜索”直达产品搜索结果页。

这样的思路不仅出现在达人短视频上有体现,细看抖in自然探秘季整场活动,在如何搭建种草拔草全链路方面,平台和品牌都做了全方位的投入。

02

打通种草拔草全链路,

品效合一落地增长

众所周知,抖音电商有强内容属性,又有交易能力,既连接了线上和线下,又打通了“种草”和“拔草”。品牌可以基于抖音对外传播品牌故事、广泛连接用户,也可以将它作为跨界合作、高效转化、沉淀粉丝的载体。

这样的特性决定了抖in自然探秘季能根据美妆行业的新特点,搭建一条品效合一的新链路,让品牌能在活动中实现声量销量的同步增长。

Top主播专场带货,深度讲解促品效爆发

本次活动期间,羽西、悦诗风吟、养生堂yoseido、果本等著名品牌都带来了旗下用上了自然原料的产品。这些产品都会进入“自然探秘”直播专场,在人气主播和业内专家的讲解中得到更详细、更及时的呈现。

1694576972302203.jpg

和“种草”短视频相比,直播能承载更多信息,也能更好地回应用户的咨询。专场带货相当于一张“网”,把那些被TVC、科普种草短视频激起的兴趣“兜起来”,最大程度地把潜在的购买需求给激活,让活动前期激起的所有能量,能高效转化为最终的订单。

活动期间,泛垂明星主播@杨子、@黄圣依、行业垂类头部主播@吴小白的游乐园、百位美妆护肤KOC联合种草,高效转化促进GMV爆发。数据显示,4个合作品牌支付GMV累计爆发系数342%。

1694577001810586.png

明星达人联合带货 图源:抖in自然探秘季

内容场货架场灵活联动,所有“被激发的”都能“被承接”

「深响」关注到,本次活动的专场直播在直播间装修上用上了大量的“自然探秘”元素。无论是视觉效果,还是“兴趣激发-意愿承接”全链路、操作上的短链路,你会发现有种“一致性”贯穿着整场活动。

从明星、达人短视频挂的话题链接,用户可以直接到达抖in自然探秘季话题页。话题页里有来自明星、达人、专家的短视频,有和羽西、悦诗风吟、养生堂yoseido、果本产品相关的视频集合。点击活动主题图,用户将直接来到合作品牌专区。在这里,用户可以快速进入品牌店铺、观看品牌店播,浏览品牌在精致背景中陈列出来的货品,也能一键成为品牌粉丝,方便后续继续了解。

此外,抖in自然探秘季还为品牌带来了商城品牌馆焦点图、猜你喜欢、开屏、信息流等更多丰富玩法,这些支持都能快速打爆品牌自然成分好物心智,提升品牌生意规模和人群资产。

1694577042486779.png

抖in自然探秘季品牌专区及各项资源支持

图源:抖in自然探秘季

简言之,抖in自然探秘季在平台的每个触点都做好了布局,每当用户产生新的念头,这些布局总能马上为用户提供“下一步”。这样一来,所有“被激发的”就都能“被承接”。据了解,平台为本次抖in自然探秘季投入了诸多电商稀缺运营资源,这些资源涉及内容场、货架场内的多个细分场景,共同拉动着项目主阵地曝光、引流效率和品牌私域引流力。

平台资源到位,放大活动能量

除了深度利用全域兴趣电商的特性,抖in自然探秘季还带来了千川消返激励权益量级加码等福利,帮助品牌在品类爆发时节强种草,释放电商激励价值,助力美妆护肤品牌实现平销期种收一体,实现生意新增量价值。

梳理下来你会发现,整场活动的层次和逻辑相当清晰,既联动了有纵深感的传播矩阵,又在布局全触点的同时深度打通了“种草”和“拔草”链路。与此同时,抖in自然探秘季也引入了相应的运营资源,让活动的声量和销量都能得到有效“放大”。

数据显示,本次抖in自然探秘季的媒体矩阵宣发曝光量过亿,相较非活动期,活动支付GMV爆发系数155%;日均新品首发率环比提升4%,日均站内独有新商品数环比提升10%。

03

用新逻辑获先机

向长期要价值

从已有的成绩来看,抖in自然探秘季是成功的。它在新的美妆逻辑里开辟出了一条路,并用曝光量、成交量等成绩证明了路径的可行性,为品牌带来传播、销量以及私域人群资产沉淀。

但这还不是抖in自然探秘季的全部意义。参与活动给品牌带来的不只有短期增长,还有长期的品牌价值,而品牌价值在美妆行业又是品牌高质量发展的重中之重。

过去,美妆品牌形成“品牌价值”的方式更多是靠讲好品牌故事,维护格调。但当中国消费者越来越务实,拥有更多的分辨能力,美妆行业的趋势和逻辑随即变化。“原料”是当下美妆品牌在消费者心中确立地位的基石,而抖in自然探秘季,将有效帮助品牌在日常经营中抢先在用户心中确立更符合趋势的“原料心智”。

在本次活动中,我们可以找到数个这样的例子。用户在看完潘粤明的探秘短片,从专家科普中形成“原料”认知后,ta会认可虫草素、水嫩绿茶、白桦树汁等自然原料的价值。此时,该用户首先接触到的便是来自羽西、悦诗风吟、养生堂yoseido、果本等品牌的产品。这种“先入为主”的印象不仅能帮助品牌换来当下的销量,更能成为品牌长期发展的“可复用资产”。这份资产会在平台的日常销售、品类爆发期、IP活动、大促活动中不断发挥作用,帮助品牌滚出更大的雪球。

诚然,所有人都看到了行业的多变,也必须接受多变所带来的挑战。消费者喜好和大的消费环境变化,会迫使品牌不断找到新的、更贴合用户需求的营销方式。

不过,多变也带来了新的机会。关键是如何用新路径捕获新机会,以及谁能更早地捕获新机会。

光靠品牌自己,可能不容易做好全部的事情。抖in自然探秘季活动提供了一个范本,它联动了品牌、专家、达人、平台激励等多方面的资源,用“合力”打通了美妆行业的新路径。那些在行业新趋势中率先扎根于消费者心中的品牌,无疑已经捕获先机。

目前,抖音电商商业化行业活动X美奢生活行业 溯源IP系列「抖in自然探秘季」第1季已经圆满结束,活动成绩斐然,第2季也在紧密筹备中。面向未来,抖in自然探秘季将进一步帮助美妆品牌夯实“原料“心智,为行业新路径继续添砖加瓦。

今日推荐
精选图文
网友最喜欢看
首页头条
24小时排行榜
  • 环球资讯网手机版二维码
  • 环球资讯网微信公众号
网站许可证号: 蜀ICP备12010793号-5|Copyright 环球资讯网 www.Hqchuguo.coM All Rights Reserved 版权所有 复制必究